茅野版ＤＭＯ「一般社団法人ちの観光まちづくり推進機構」の活動等について

山に囲まれた高原都市で、地域の未来をつくる「観光まちづくり」の担い手となってみませんか？

茅野市は長野県東南部、登山家に人気の八ヶ岳連峰の麓にある人口5万5千人の高原都市です。

実は、東京からは特急あずさや自家用車で約2時間、名古屋からも2時間ほどの、意外にも便利な場所。自然豊かな観光地としても知られ、多くの文化人が愛した避暑地「蓼科」や、スキーをはじめとする多彩なアクティビティが楽しめる「白樺湖」、「車山高原」、そして登山の聖地「八ヶ岳」があり、温泉や景勝地にも恵まれ、年間を通じて多くのファンが訪れます。

また、2体の国宝土偶「縄文のビーナス」、「仮面の女神」に代表されるように、縄文時代から続く人の営みがあり、諏訪大社「御柱祭」を始めとする地域色豊かな文化的魅力が溢れる土地でもあります。山に囲まれていて標高が高く、冬は非常に寒く乾燥する気候を活かした多くの生活文化が今も息づいています。

そんな魅力あふれる茅野市ですが、全国で進行している少子高齢化問題は例外ではなく、地域や産業の担い手不足が深刻になりはじめています。観光面でも、団体旅行や自家用車利用を前提とした観光では、お客様の高齢化もあって年々観光客数は減少し、観光消費額が少ないという課題もあり、抜本的な変革を迫られています。

そこで茅野市が取り組んでいるのが「観光まちづくり」。聞き慣れない言葉ですが、「地域が主体となって、自然、文化、歴史、産業、人材など、地域のあらゆる資源を活かすことによって、交流を振興し、活力あふれるまちを実現するための活動」であり、言い換えれば「観光を手段とした地方創生」です。

地域の人とともに観光コンテンツを育て、「茅野のファン」を増やす

2018年に設立した「茅野版DMO（デスティネーション・マネージメント・オーガニゼーション）」とも言える一般社団法人ちの観光まちづくり推進機構は、地域おこし協力隊の制度などを活用して集まった市外・県外出身のメンバーを中心に「観光を手段とした地方創生」のために活動しています。

わたしたちが掲げる「ちの旅」のコンセプトは、「ただ通り過ぎるのではなく、土地の暮らしを身近に感じられる旅」です。これまでの、土地の暮らしから切り離された観光のあり方を反省し、「地域のホンモノを味わえる旅」として、地域のおじいちゃんおばあちゃんや、伝統工芸の職人、製造業を営む経営者や猟師、林業者などを担い手とした体験型の旅行プログラム「ちの旅アクティビティ」を一からつくり、その提供を通じて訪れたお客様とじっくりと交流することで、何度も茅野を訪れたり、将来的に移住したりするような「茅野のファン」を増やしていくことを目的としています。

また、2020年からは観光まちづくりの拠点として、市内の歴史ある古民家を大幅に改装して一棟貸しの高級宿泊施設によみがえらせた「ヤマウラステイ」を4棟開業し、運営を行なっています。こちらも「ちの旅」と同じく、単なる宿泊施設ではなく「茅野への入口」と位置づけて、茅野を好きになってもらうために、滞在中の時間の過ごし方も含めたオーダーメイドの提案を行なうのが特徴で、高めの値段設定ながら非常に好評をいただいています。施設の清掃や食事の仕出しも地域の方々にお願いして、地域に根ざした宿泊施設になるように運営しています。

土地の人たちと一緒にこのような「ここでしかできないかけがえのない観光コンテンツ」を育てていく試みは、サービスを提供する担い手、つまり市民にとっても、自分の住む町の魅力を再発見するきっかけとなります。将来的には、市民全体が自らの町がもつ魅力を理解し、それらを磨きあげたり発信したりして、全国、全世界からの交流人口を招き入れることで、市全体の魅力が高まっていくことを目指しています。

求めているのは観光まちづくりの中核を担う人

今回募集する「地域おこし協力隊」は、観光まちづくりの核となる茅野版DMO「一般社団法人ちの観光まちづくり推進機構」のメンバーとともに、観光を通じた茅野市全体の振興を担います。協力隊の任期は一年（最長三年まで更新可）ですが、任期終了後は、協力隊の任期で培ったノウハウやネットワークを活用して独自のビジネスを起業するなど、地域内にとどまって更なる観光まちづくりの発展に貢献いただきたいと考えています。お互いの希望が一致すれば一般社団法人ちの観光まちづくり推進機構の正規職員（期間の定めのない職員、定年60歳）として働いていただくことも検討しています。

「観光まちづくり」は日本ではまだ始まったばかりで、数百万人規模の観光客、5万人超の市民を擁する地域としては、全国に例のない先進的な取り組みです。

仕事の中心は、地域の人たちとともにつくってきた「ちの旅アクティビティ」「ヤマウラステイ」などのコンテンツを丁寧に運営していくこと。お客様に「ここだけの体験」を味わっていただくため、クオリティの高いおもてなしをすることはもちろん、担い手である地域の方々とのコミュニケーションも非常に大切です。さらに、こうしたコンテンツや「ちの旅」のブランドそのものを国内外にPRしていくこと、地域の観光事業者と歩調を合わせて茅野の未来の観光をつくっていくこと。そして、組織が円滑に運営できるよう、しくみや環境を整えていくこと。立ち上がったばかりの組織には、やるべきことが山積みです。

こうした活動の先に「茅野を、住んでよし訪れてよしの生き生きとした町にする」という長期目標があります。

地域の実情を正しく理解し、既存のやり方を尊重しつつも、大胆なアイデアとフットワークの軽さで、多くの壁を乗り越え、茅野をおもしろくしていける方を求めています。